功夫AUTO|“鸡”的发布会,为什么“车”搞不了?

2020-03-23    类型:行业    来源:转载    作者:功夫AUTO

【摘要】3月18日夜里10点15分,来自安徽的某品牌,通过其微信公众号发布了一

3月18日夜里10点15分,来自安徽的某品牌,通过其微信公众号发布了一场“土得掉渣的”战略发布会,自称“二零二零老乡鸡战略小会”。

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短短一天时间,这场“发布会”像新冠病毒一样迅速传播,点击“在看”超过2万,阅读量10万+不见顶,也不排除100万+,大为叫好的留言评论。

鸡的团队说,用200元的预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会……

探讨一:这只“鸡”的发布会为什么会火?

1、因为它作为餐饮快消行业,属于相对低开销的普通消费。

消费者愿意因为一个有趣有创意的发布会去花钱尝试,愿意为一个有灵魂的“草根型”董事长去买一次单,就靠这一次也许就能实现“老乡且留下!”

2、因为它有一位有灵魂的网红董事长,操着朗朗顺口的肥西方言却敢于、乐于为品牌圈粉。

这位从安徽肥西走出来的农民企业家,虽然身价不菲,但没被困在办公室,没被困在股东会议室。看他在台上抚摸母鸡的样子,像极了发布会上的天堂fun88介绍。服务食客超过6亿人次的老乡鸡,其庞大的基盘客群,在董事长的网红互动下只会连锁反应!

3、因为它正确处理好了“土”和“洋”的关系。

它的“洋”在于对肯德基最初的抄袭,也在于对新冠疫情形势的快速认识——积极强化门店的卫生升级亮点;它的“土”就在于抓住食客的核心:土鸡汤,土才更香。

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4、因为它面对泛滥麻木的品牌推广模式,故意俯下身体,用至“土”的方式玩出了至“潮”。

细数发布会的“怀旧”场景:失声多年的乡村广播扬声器,80年代的永久牌自行车,掉粉笔灰的黑板报,糊着毛笔贴纸的横幅,挂晒着腊鸡腊肉,配着《在希望的田野上》背景音乐……此场景“土”得让人回味,像极了一个乡村微电影,却被受众记忆;

5、因为它应对疫情危机能够快速反应快速出鸡,它转行业之危为“老乡”之机。

因为它应对疫情危机能够快速反应快速出鸡,它转行业之危为“老乡”之机。这支团队能够迅速看到了消费者所思所想所愁所馋,它仅用一支鸡味飘香的视频便可吸睛无数,它挑逗了久未活跃的味蕾,话鸡充馋,亦不失为饥饿营销,挣足了期待。

鸡有很多种,但这回真记住了老乡鸡!

探讨二:“鸡”的发布会,“车”为什么搞不来?

想想乡村鸡群出圈的场景,会不会像极了城市解封后的车辆?

朋友问我:车企为什么不学习鸡?随随便便一个天堂fun88发布会,动辄千万,还砸不出几排浪?这话还是有失公允,所谓隔行如山!

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卖鸡的做法值得借鉴,但车企的特点不大允许,实施起来有点困难。也简要归纳成5点:

1、产品属性与鸡不同,相对属于高开销的大宗消费品。

当今老百姓的大件消费除了房子就是车,一场发布会可以扩大关注,但基本上很少有人会因为发布会的无比成功而决定买单,因为尝试不起;发布会只能像一个传声器载体,让更多的人靠近消费漏斗。

2、的科技性,决定了品牌难以产生牛逼的高管网红。

偏于理性的工业领域,习惯于冰冷机器般的理性思考,不少主机厂盘了几十年的却没能学会如何与客户聊天话说。除了马云、雷军之外,我们难得见到比董明珠更愿意为自己产品代言的人。不过从这次疫情开始,欣喜地看到一汽、东风部分品牌国家队的营销高管们,尝试起网络视频直播,开启了从未有过的亲民,但仅仅只是尝试。

3、产业管理的严肃性让品牌推广的调性基本定型:要么力推“爱国”一“正”到底,要么力推“洋”科技一“潮”到底。

品牌运营主体的主机厂作为这条庞大价值链条的顶端,决策者的内心其实是膨胀的。品牌决策者的低调只会留给上级,高调会留给同级和下级。细数国内北、上、广、深、武等各大车展,无论是企业发言人,还是媒体,还是消费者,在多年的合作与默契下,大家早已适应了聚光灯下的高大上,越亮越好!如果你卖穷,小心品牌不是被点赞,而是被说“LOW”!在供应商利益的捆绑下,如果你要搞个“鸡”一样的发布会,估计就连展台搭建商都要撂挑子,更别说创意公司。

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4、车企被误判为“大款”多年,想放低姿态,实力、地位都不允许。

尤其在国有资本占主导地位的国有企业里,高管们无论是经济地位还是政治地位,都相具备光环。“半官半商”的企业公民身份,更中意于阳春白雪,而听不进下里巴人。即使是民营企业,越来越多的企业家也越来越像官员,保持严谨风格远比嘻哈亲民的风格更重要。

5、传统惯性与决策模式之下,谁都不愿意做第一个吃鸡的人。

“叫花子鸡”之类的多种吃法自古有之;但当代营销文明并不来自中国。多年来中国市场的营销、传播套路在合资合作方的成功借鉴下已经根深蒂固,中国化后的方式更是所向披靡,即使那颠覆性的呼声喊破了嗓子,估计这自下而上的创意,扛不过自上而下的拍板决策。作为品牌传播部门,鲜有人冒险纳谏做第一个吃鸡的人。

疫情加速了车企寒冬。希望品牌价值链上的难兄难弟们开始穷则思变。伴随安徽老乡这声鸡鸣,不排除后续会有人开始吃鸡。

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(责任编辑:侯春竹)